Frontiers in Sustainable Food Systems·10月22日 · 周四论文数字乡村与农业信息化阅读 0
Sustainable service scenes: formation mechanism of consumers’ premium purchase of specialty agricultural and livestock products in short-video live streaming
Pei Jie · Liangyuan Song · Liu Hehe
论文解读
71接近精选线
速览
基于服务场景理论，用内蒙古羊肉案例研究短视频直播中特色农产品溢价购买的形成机制。
方法
服务场景理论+结构方程模型，402份问卷，多群组分析。
发现
直播通过“场景重构-价值升级”和“场景重构-信任建立”双路径促进溢价购买，且存在人口统计差异。
机会点
可延伸至不同品类与平台对比，或将直播场景要素量化接入农产品溯源与信任机制研究。
影响力12
信息增量20
专业深度16
信源权威13
时效性10
基于402份问卷的结构方程模型实证，揭示短视频直播场景重构驱动特色农产品溢价消费的双路径机制，对农产品电商与品牌溢价有参考价值，但属单案例学术研究，产业影响有限。
原文摘要
推进优质农产品和畜产品优质优价的市场实现，对于促进传统农业向可持续、资源节约型和品质驱动型发展范式转型至关重要。然而，农产品和畜产品市场中的信息不对称引发了“柠檬问题”，阻碍了优质差异化产品的可持续消费，并削弱了其实现优质优价的能力。随着数字经济的发展，短视频直播已成为促进此类产品优质优价可持续消费的新动力。本研究基于服务场景理论，以内蒙古羊肉为代表性案例，基于402份有效问卷构建结构方程模型，考察短视频直播中消费者对特色农产品和畜产品溢价购买意愿的形成机制。此外，通过多群组分析检验这些机制在不同人口统计特征消费者之间是否存在差异。结果表明，短视频直播通过“场景重构—价值升级”和“场景重构—信任建立”的双重路径，有效促进消费者以溢价购买特色农产品和畜产品。进一步的多群组分析揭示，不同人口统计群体消费者在心理反应和购买意愿方面存在显著差异。本研究为促进特色农产品和畜产品优质优价的可持续消费提供了理论基础和实践启示，进而有助于农业部门的长期可持续发展。