Determinants of farmers’ intention to adopt agricultural e-commerce livestreaming: a sequential mixed-methods study in Beijing

农产品电商直播为农户提供了连接消费者、拓展销售渠道和提升市场可及性的新型数字化手段，但农户对这一营销渠道的采纳意愿存在差异。本研究采用顺序式混合方法设计，整合扎根理论、结构方程模型（SEM）与人工神经网络（ANN），考察北京市农户采纳农产品电商直播意愿的影响因素。首先，对北京郊区26位农户进行半结构化访谈，并运用扎根理论进行分析，识别出五个前因构念：个体直播准备度、感知技术可行性、农产品—直播适配度、直播生态支持与感知经济价值。其次，基于300份有效问卷，运用SEM检验上述构念与采纳意愿之间的关系，并进一步构建ANN模型评估各因素的非线性预测贡献。结果表明，五个构念均与农户直播采纳意愿显著正相关。ANN敏感性分析显示，各构念的相对预测重要性排序为：感知经济价值、农产品—直播适配度、直播生态支持、感知技术可行性、个体直播准备度，该排序与SEM标准化路径系数的数值排序一致。研究发现，农户对农产品电商直播的采纳不仅取决于技术是否易于使用，还取决于预期经济回报、农产品与直播销售的适配程度、外部组织与制度支持，以及农户自身经营直播业务的准备度。本研究拓展了农户参与数字市场与采纳农产品营销渠道的研究，并为政府、数字平台、合作社及其他农业组织降低采纳壁垒、提升市场可及性和增强直播经营的经济可行性提供了实践指导。